• décembre 2, 2019

Le shopping thérapeutique

Le shopping thérapeutique

Le shopping thérapeutique 1024 683 Choose Paper

Les marques de détail qui ont pignon sur rue traversent actuellement une période de grands changements. Mais pour autant qu’elles prêtent attention à l’expérience client et adoptent la technologie, leur avenir sera assuré.

 

Plus tôt dans l’année, plus de 8 000 cadres, directeurs, chercheurs et experts issus de l’industrie mondiale de la vente au détail se sont réunis dans une très grande salle de conférence d’un immense hôtel de Las Vegas pour participer au salon Shoptalk 2019. Lors de cet événement, ils ont écouté, discuté et pris connaissance de la situation actuelle de la vente au détail et de la façon dont celle-ci va évoluer au cours des dix prochaines années, en ligne comme hors ligne.

Durant les quatre jours de ce salon, des accords ont été conclus et des idées ont été formulées en vue d’influencer la manière dont nous achetons des choses, qu’il s’agisse d’une brique de lait achetée en urgence à minuit ou d’une voiture de luxe. Mais quel que soit l’article acheté et indépendamment du pays, les experts s’entendent sur un point : le magasin physique restera un élément essentiel du succès de nombreuses marques.

 

Le défi du pignon sur rue

Il ne fait guère de doute que les magasins physiques traversent une période difficile. Des marques traditionnelles qui ont rencontré un franc succès pendant des décennies ont été placées sous administration judiciaire, ont mis la clé sous le paillasson ou ont licencié des milliers d’employés. Selon KPMG, au cours des six mois qui ont précédé septembre 2019, 44 commerces de détail ont fait faillite au Royaume-Uni, tandis que des géants de la vente au détail en magasin comme Marks & Spencer, Tesco et Boots ont annoncé des fermetures de magasins et des pertes d’emploi.

Pour quiconque possède un compte Amazon, la raison en est évidente : la progression stupéfiante du shopping en ligne. Mais d’autres pressions pèsent également sur les épaules des magasins physiques, notamment une série d’augmentations des taux d’imposition des entreprises, ainsi que des loyers élevés – une préoccupation que n’ont pas les marques présentes exclusivement en ligne.

 

L’avantage physique

Mais si les achats en ligne offrent des prix plus intéressants et plus de commodité, ils n’offrent pas l’expérience physique, le pur plaisir de flâner dans un magasin, de manipuler les produits ou d’essayer des vêtements. Le shopping physique présente aussi un aspect social essentiel – pour bon nombre de personnes, c’est une merveilleuse façon de passer quelques heures avec des amis ou des proches, qu’elles achètent ou non quelque chose.

« Quel que soit leur secteur d’activité, tous les commerçants font face à des défis et des contraintes au quotidien », déclare Alan Hawkins, CEO de la British Independent Retailers Association (BIRA, Association britannique des détaillants indépendants). « Le client est roi, et s’il veut acheter en ligne, c’est son choix. Mais il ressort de nos observations que les consommateurs veulent encore et toujours l’expérience et le niveau de service que l’on trouve dans un magasin physique. »

 

L’expérience l’emporte sur la commodité

Les marques utiliseront l’espace hors ligne pour créer davantage d’opportunités de connexion entre les consommateurs et les produits.

La plupart des marques de commerce de détail sont bien conscientes de l’avantage physique de leurs magasins par rapport à leurs rivaux en ligne et tirent parti de cet atout pour offrir à leurs clients des expériences exclusives qu’ils ne peuvent vivre qu’en personne. Le choix d’Apple de combiner le « Genius Bar » et un showroom présentant ses tout nouveaux produits est un bel exemple d’une marque qui a la volonté de se rapprocher de ses clients dans ses magasins physiques.

Dans la même veine, l’entreprise de matelas Casper va jusqu’à permettre aux visiteurs de son magasin new-yorkais de réserver une sieste de 45 minutes, histoire d’essayer avant d’acheter, et des détaillants comme Nordstrom testent des magasins « sans stock », où les clients peuvent obtenir des conseils de mode de la part d’une équipe de stylistes, mais peuvent uniquement acheter les vêtements en ligne au lieu de les ramener de suite chez eux.

« La vente au détail du futur passe du transactionnel au relationnel », explique Emilie Colker, directrice générale de l’entreprise de design internationale IDEO. « Les marques utiliseront l’espace hors ligne pour créer davantage d’opportunités de connexion entre les consommateurs et les produits. »

 

Un avenir radieux

Les gros titres ont beau prédire un scénario pessimiste pour les magasins physiques, l’avenir de ces derniers s’annonce en réalité radieux. Des milliards sont investis dans la rénovation de magasins et centres commerciaux existants (un projet de développement d’une valeur de 1,4 milliard de livres sterling prévoit ainsi de doubler la superficie du centre commercial Brent Cross de Londres), et le cabinet d’analyse mondial Euromonitor International prédit que d’ici 2022, 83 % des produits seront encore achetés en magasin dans le monde.

Il y aura inévitablement encore des réglages à effectuer et encore des marques traditionnelles qui disparaîtront à mesure que la vente au détail en magasin se développera, mais l’expérience client deviendra plus unique et plus agréable et aura au bout du compte plus de succès grâce à l’apport de la technologie et des nouvelles idées à la richesse sensorielle du shopping physique.